経験経済:経験とは付加価値である



仕事に役立つ本をご紹介しています。

本日ご紹介する本は、平凡な商品、平凡なサービスを消費者に指示してもらうための戦略、「エクスペリエンス(=経験)」をどのように付加価値として売っていくかについて考察した一冊。

サラリーマンの日々の仕事をうまくこなすコツではなく、自分を売り込む、より高く買ってもらうために持っておきたい知識です。




 署名:   『[新訳]経験経済
 著者:   B・J・パインII

本書は、一度絶版になり、2005年に「新版」として改定されたもので、私も新版しか読んでません。

本書は、ダイヤモンド社のページで、一部が無償公開されていますので、ちょっと読んでみると良いかもしれません。




■概要


企業の売り物は、やり方次第でコモディティ、商品、そしてサービスという 3 つの経済価値のいずれにもなりえる。

それぞれが顧客にとって独自の価値を持っている経済価値である。

一方で、企業が提供する経済価値が経験(エクスペリエンス)という第 4 のより高いレべルの価値となる場合、顧客はいっそう高い対価を支払ってくれるようになります。
※注記:ディズニーランドがいい例ですね。

モノやサービスを購入した結果として、顧客の心の中に作られる経験が価値を持つようになるからです。

それぞれの経済価値を個別に検討すると、コモディティは代替可能、商品は有形、サービスは無形、経験は思い出に残るという特徴があることに気づくと思います。

コーヒー豆を例に取ると、コモディティが売買される先物取引ではカッブ 1 杯に換算すると 1 〜 2 セントです。
それを加工業者が豆を挽き、袋に詰めてスーパーで商品として売ると、カップ 1 杯当たり 5 - 25 セントになります。

その豆を使っていれたコーヒーが普通のレストランやカフェで提供されると、そのサービスは 1 杯につき 50 セント 〜 1 ドルになる。
※注記:本書の出版された頃の米国ではこの値段が普通だったみたいです。
※日本だと、最終価格が200〜300円くらいでしょうか。

ところが、特別な場面でコーヒーが出されれば、消費者は 1 杯当たり 15 ドル以上支払っても構わないと思う。それは彼らが思い出に残る時間を過ごすという経験を購入しているからだ。
※注記:観光地などで、200円の缶コーヒーでも売れているのはそういうことですね。

経験という経済価値が提供されるところに新たな付加価値の源泉があり、ライバル会社の売り物との差別化を可能にする鍵もある。

●コモディティ化を防ぐ
「コモディティ」という言葉はいわゆる原材料・ 1 次産品以外にも、ありふれた日用品を指す場合がある。

差別化ができなくなったため代替可能になり、市場の需給関係で価格が決められてしまう点が似ていると考えられているからだ。

だが、多様な経験を提供することで、企業は価格競争に巻き込まれることなく、自社の提供する特別な経験価値にふさわしい特別な価格を請求できるようになる。

先に見たように、コーヒー豆というコモディティであっても、経験という大きな付加価値を生み出せる可能性を秘めている。

●顧客を積極的に関わらせる
経験は、つねに演劇やコンサート、映画などのエンターテイメント志向の売り物の核心部にあった。

そのため、経験経済が発展するには、娯楽的な要素を加味して、娯楽産業化を進めればよいという浅薄な見方がある。

だが、経験経済が発展するには、顧客に積極的に経験に関わってもらわなければならない。顧客を単におもしろがらせるだけでなく、彼らの参加度を考え、彼らの経験への入り込み方を工夫しなければ、経済価値としての経験は作り出せない。

●成功する経験のポイント
経験を提供している企業の例として、ディズニーを挙げることができる。

顧客に忘れられない印象を売り、五感に訴えて非日常経験へと導き、そして思い出を作る。こうした能力こそディズニーの成功の秘密だ。

成功への鍵は、一貫性があり、ボジティブで、心に残る経験を顧客に提供することだ。

思い出深い経験を創造する際に有効な 5 つのデザイン上の原則がある。

 ・経験にテーマを与える。
 ・テーマの強化に役立つキューを用意し、印象を一貫した全体にまとめ上げる。
 ・テーマにとってマイナスになるキューを排除する。
 ・記念品を活用する。
 ・五感に訴える。

●経験経済の将来
社会が豊かさを増し、消費者が従来の経済価値では飽き足らないと感じるようになっている今日、経験経済がますます発展するのは必然の流れである。

その一方で、経験経済が発展するにつれ、経験価値を提供する少なからぬ数の企業が淘汰されるだろう。

魅力的な経験を提供できなかったり、価格設定が高すぎたりすれば、いかに経験価値とはいえ、顧客の支持は得られないからだ。

だが、歴史を振り返って工業経済の発展期を見ても、同じような事態が起きている。

かつてミシガン州東部にあった 100 社以上の自動車メーカーは、現在ビッグスリーと呼ばれる 3 社になるまで淘汰された。

経験経済が発展する過程でも、経済学者のジョセフ・シュンペーターの言うところの「創造的破壊の嵐」に耐えた企業が生き残るはずである。




■参考図書 『[新訳]経験経済





立ち読みできます立ち読み可
新訳で名著復刊!新たに論文「経験ビジネスを成功させる7つの原則」を収録。第四の経済価値「経験」が、経済成長のカギを握る。





◆アマゾンで見る◆◆楽天で見る◆◆DMMで見る◆

[新訳]経験経済
著者 :B・J・パインII
楽天では見つかりませんでした
[新訳]経験経済
検索 :商品検索する



●このテーマの関連図書


ほんもの

ジョブ理論イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム(ハーパーコ…

ネット・プロモーター経営〈顧客ロイヤルティ指標NPS〉で「利益ある成…

顧客体験の教科書

エクスペリエンス・ドリブン・マーケティング

起業家のように企業で働く





■関連する記事

経験経済:経験とは付加価値である

仕事に役立つ本をご紹介しています。本日ご紹介する本は、平凡な商品、平凡なサービスを消費者に指示してもらうための戦略、「エクスペリエンス(=経験)」をどのように付加価値として売っていくかについて考察した一冊。サラリーマンの日々の仕事をうまくこなすコツではなく、自分を売り込む、より高く買ってもらうために持っておきたい知識です。署名:『[新訳]経験経済』著者:B・J・パインII本書は、一度絶版になり、200..



■同じテーマの記事

電話番号を覚えて脳の腹筋を鍛える

最近、なにも見ずに言える電話番号が少なくなりました。昔は、友人の電話番号くらいなら、スラスラと出てきましたし、電話番号もある程度の期間なら覚えてました。ところが、最近携帯電話やスマホが全部代行してくれるおかげで、数字を暗記できなくなったような気がします。数字の羅列を暗記するのは頭の体操になる過去記事で、「車のナンバープレートをみたら、足し算や掛け算をしてみる」という頭の体操をご紹介しましたが、本書を読んで、「ああ、..

若いアタマを維持する2

この記事は比較的若い人を対象にしていますので、あまり加齢ということについて触れてきませんでしたが、40台、50台になっても、アイディアや柔軟性というものは必要です(というか、逆にそのくらいの歳になって硬直すれば昇進は止まります)。精神年齢と肉体年齢と実年齢はそれぞれ別者です。実年齢はコントロール出来ないけど、精神年齢や肉体年齢はトレーニングでコントロールできるようになります。若い頃からアタマの柔軟性をトレーニングしていない人はやっぱりある程度の経験を積むと、「過去の経..

文章のコツ1:接続詞の使い方で意味が変わる

どうも日本語というのは、母国語で話し慣れているので、あまり意識しなくてもそれなりの文章が話せたり、書けたりします。ところがちゃんと勉強してみると、以外に知らないことが少なくありません。ちょっとだけわかりやすい文章を書くためのコツのひとつ、「接続詞」について考えてみたいと思います。当然ながら、文章というのは複数の文で成り立っており、少し細かく見ると、文と文がつながって出来上がっています。そこで文と文とをつなぐもの、それが「接続詞」です。この接続詞を正しく使えると、論理的..

転職面接の第1印象

最近、転職面接を多くするようになりました。私は人事担当者ではないので、書類審査とかはしないのですが、2次面接か3次面接の時に面接官のひとりとして参加しています。この数年ほど、被面接者(応募してきた人)の受け答えがすごくうまくなったということを実感として感じます。面接のテクニックなどをまとめた本やそういったことをセミナーでやっているからでしょうか。まあ、私にとっては、能力が高くて人間的にも優れた方が仲間になってくれるのであればそれに越したことはありませんので、張り切って..

インバスケット思考その2

昨日の問題の回答課題1机の上に手紙が置いてありました。−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−−− 店長様 お疲れ様です。 相談させてください。 実は今日、お子様連れのお客様が来店されバースデーケーキを購入されました。 その際にお子様の名前をネームプレートに書くサービスをマニュアルどおりにしたところ、お子様がついでにお花も書いてほしいと言われました。 私は、お子様が泣きそうだったので、書いて差..




posted by 管理人 at 18:52 | Comment(0) | このビジネス書は読んでおけ! | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする
この記事へのコメント
コメントを書く
お名前:

メールアドレス:

ホームページアドレス:

コメント: